電商戰國時代與亞馬遜的考驗


隨著消費者消費型態的轉變,電子商務的發展已經成為人們不可或缺的一環,也正因為如此,龐大的商機也吸引了許多業者不斷投入,引起了益發激烈的競爭。目前雖然亞馬遜還占據著龍頭地位,但在這個只有真正掌握網路流向、創新技術的市場,依然不能掉以輕心。而在這個廣大的市場中,又有哪些宿敵或後起之秀會,在未來趨勢中的競爭中威脅亞馬遜的霸權?

eBay

美國《財富》雜誌在探討eBay的成功原因時,直指了從上而下散發的謙遜態度。而這不僅止於個人層面,更是包括上自管理層、下至基層都如出一轍的特質。

在2006年9月的《富比士》雜誌,梅格‧惠特曼(Margaret Whitman)是被評選出世界上最有權力的女性前五名,也是商界之中排名最高的女士,更被《經濟學家》雜誌稱為「線上跳蚤市場女王」。然而自1998年起,在在梅格‧惠特曼擔任eBay的董事長及總經理後,甚至在此前她的成長歷程中,都不斷謙遜地吸收著外界對她的評價。

但謙遜並不代表梅格‧惠特曼會因為太多的外在意見而裹足不前,融合眾人的看法,她才能夠走出最堅定的腳步。這樣的態度讓她與eBay得以廣納百川,匯聚任何得以踏出成功腳步的根基。她被美國《時代》週刊稱為「最具冒險精神的新型拍賣英雄」,但在勇於踏出冒險的一步前,她與eBay其實都已經做好充分的準備。

只是在2019年的第三季度,eBay的已售商品增長居然首次在公司歷史中下降,而會有這樣的情形,主要是因為eBay目前銷售的商品大多已經不在零售業的未來發展藍圖之中,這也是為什麼即使eBay在美國的市場目前僅次於亞馬遜,但在其他同類型業界的市場不斷擴張的同時,相較之下萎縮中的eBay實在不容樂觀。

因此在如何保持現有的商品穩定現有的買家之外,eBay必須進行創新、讓下一個世代的買家眼前為之一亮,才有可能繼續在電商市場的漫長戰鬥中繼續走下去。而這對梅格‧惠特曼與eBay來說,也將是下一個他們不得不面對的考驗。

Shopify

Shopify是一顆逐漸在電商平台中竄起的新星,甚至成為亞馬遜的勁敵,而能以新秀之姿被視為有挑戰霸主的潛力,或許正因為他們擅用了新手的立場,讓同樣原本對電商平台陌生的買家與賣家們,建立了輕鬆上手的體系。

會願意花時間打造對新手相對親切的平台,或許是因為創辦人盧克(Tobi Lutke)與雷克(Scott Lake)在當初也有著切身之痛。2004年的他們想在網路上開一間販賣滑雪板的網路商店,但當時他們遇到網路運作方面的許多困難,因此兩人居然從原本開間小店的想法,轉變成踏出幹大事、開疆闢土的一步,找到了懂程式、懂編碼的夥伴,在2006年推出Shopify。

也因為當年在知識層面的處處碰壁,兩人建立的Shopify同樣為了在相關領域知識涵養不足的新創業者提供了簡易操作的服務,將技術門檻降到最低,也讓他們能夠輕鬆踏入電商的領域,並成為Shopify的夥伴。建立足夠基數的用戶數量後,Shopify才開始逐步增加為了專業賣家準備的更高技術含量的服務。

而不論是提供更高端的客製化版型讓有著更深層技術與想法的賣家來經營他們的品牌故事,還是提供更基層的技術給從新手村出發的賣家提升等級,都恰好是亞馬遜欠缺的環節。也因此不同類型的買家會被Shopify吸引,也正如盧克所說,當你為了滿足生活而在亞馬遜購物後,接下來為了滿足內心的需求,Shopify便成為最佳選擇。而不論是買家還是賣家的內心,Shopify從心出發的策略,也成為他們挑戰亞馬遜的最大基石。

樂天

有在關注中華職棒的人,對去年收購Lamigo桃猿的樂天集團不會太陌生,事實上他們也是以世界為版圖的最大電商之一,旗下賣家數以萬計,更有多種配套服務,以打造點數經濟圈著稱。由於樂天目前透過併購,產業已經涵蓋了信用卡、保險、旅遊、金融、音樂、體育等各種生活與娛樂圈,所謂的點數經濟圈,便是消費者可透過交易行為累積點數,此後藉由點數進行消費的抵用,成為永續消費的循環。

只是近期當樂天公布2019的年度財報,居然出現了近八年的首次虧損,這也象徵著他們引以為豪的點數體系正受到強大的考驗。而對點數體系最大的威脅,就是亞馬遜的免運費服務。因為相較樂天是賣家自行處理物流,亞馬遜早期選擇投資倉儲,如今後者便藉由坐擁物流中心的優勢,發揮能夠統一集貨再出貨的功能,也因此若買家是向不同賣家買貨,亞馬遜便能夠有效壓低運費成本,但樂天卻較難如法炮製,因此運費的差異若是消費者的主要考量之一,樂天可說完全無法與亞馬遜較量。

這也是為什麼樂天躍在近年投入大量財力餘打造樂天電信,而在運作近兩年時間後,「樂天通訊」(Rakuten Mobile)在社長三木谷浩史的宣布下,將從4月正式營運。藉由成為獨立的電信商,透過自主制定費率,再配合原有的市場擴大原有的經濟圈,發揮彼此的加乘效應。這樣不但有望將更多客戶納入原本的消費系統,更有望刺激其他消費、彌補缺口。

另一方面,日本的電信市場原本大多由NTT DOCOMO、KDDI(au)和軟銀(SoftBank)壟斷,如今樂天成為新選擇,更有望在整合自家消費體系的同時,衝擊這塊不同的市場。而若是能藉此突破障礙並再度成為亞馬遜的強敵,相信會替其他電商樹立一個全新的典範。